"시장 기대를 넘어라" 캐시 카우도 스스로 부숴

▲ 구글과 페이스북, 애플의 세르게이 브린(사진 왼쪽)과 마크 저커버그(가운데), 스티브 잡스가 각각 신제품과 신기능을 소개하고 있다. 21세기형 대표 기업들은 기존 20세기형 기업과는 전혀 다른 경영 방식으로 성공 모델을 만들고 있다. /블룸버그·신화 연합뉴스

최근 20세기 대표 기업이 대거 몰락하고 있다. GM이 파산보호 신청을 했으며 모토롤라가 구글에 인수되었고 코닥도 파산했다. 리먼 브러더스, AIG, 마쓰시타, 필립스, 소니, 시어즈, 노키아 등 세계 정상으로 군림하던 전통 강자들이 몰락한 기업 리스트에 속속 이름을 올리고 있다. 이는 초(超)경쟁 환경으로 경영 환경이 급변해 20세기형 경영이 쇠퇴하고 완전히 새로운 21세기형 경영이 급부상했기 때문이다.

20세기형 성공 기업들이 선도하는 '상시 창조적 경영'은 7가지 공통점이 있다.

① 21세기형 기업들은 '창조적 혁신' 전략을 중시한다

20세기형 기업들이 규모와 효율성 경쟁을 통해 기존 시장을 방어·확장하는 데 비해 21세기형 기업들은 끊임없이 존재하지 않던 새로운 가치를 창출해 새로운 시장을 만들어 나간다. 애플, 구글, 아마존 등의 끊임없는 신사업 진출이나 신상품 출시 사이클을 보면 혁신 집착증에 걸렸다고 할 만큼 창조적 혁신 패턴이 명확하게 나타난다.

또 미래 가치를 창조하는 데 필요한 창조적 상상력을 경쟁 우위의 핵심으로 강조한다. 20세기형 기업에서는 적응이 어려웠을 스티브 잡스나 페이스북의 저커버그, 구글의 브린 등 괴짜 스타일의 창조적 인재들이 중시된다.

②'창조적 파괴' 전략을 시도한다

기존 상품이 쇠퇴할 타이밍에 후속 상품을 출시하던 20세기 기업들과 달리, 21세기형 기업들은 기존 상품이 정점(頂點)일 때 후속 상품을 출시해 스스로 기존 상품의 시장을 파괴하는 '창조적 파괴'에 나선다. 예를 들면, 애플의 아이팟은 출시 7년 만에 20버전을 넘겼다. 그뿐 아니라 아이팟이 한창 잘 팔릴 때 상당 부분 기능이 중복되는 아이폰과 아이패드를 출시해 스스로 시장을 파괴하며 새로운 시장을 창조했다. 

③ '극단적 스탠더드'를 추구한다

20세기형 기업들이 적정 수준의 품질과 기능, 가격을 추구하는 데 비해 21세기 기업들은 시장의 기대를 넘어서는 극단적 스탠더드에 나선다. 애플이나 구글이 신상품을 출시할 때마다 전 세계인이 기대에 부푸는 것은 바로 이 때문이다. 잡스의 '시장을 깜짝 놀라게 하라' 또는 '광적일 정도로 위대한(insanely great) 수준을 추구하라'는 말은 바로 이런 21세기형 기업들의 극단적 스탠더드를 보여준다.

④ 다양한 산업을 연결해 생태계(eco-system) 경쟁을 벌인다

특정 산업에서 경쟁 우위를 추구하던 20세기형 기업과 달리, 21세기형 기업들은 다양한 산업을 연결해 새로운 가치를 창조하는 생태계 경쟁을 펼친다. 다양한 산업에 속한 수많은 기업이 상호보완적으로 가치를 창출하는 생태계를 형성해 다른 생태계와 경쟁하는 생태계 간의 경쟁이 전체 글로벌 경제의 패권을 좌우하게 된 것이다. 애플이 주도하는 아이폰 생태계와 구글이 주도하는 안드로이드 생태계 간의 대결은 이를 명확하게 보여준다.
또 개별 기술이나 부품의 가치가 아닌 전체 생태계의 구조를 설계할 수 있는 콘셉트 경쟁력이 생태계 리더십의 핵심인데, 이런 면에서 잡스는 가장 위대한 콘셉추얼리스트(conceptualist·창의적 사고로 지적 창조물을 만드는 사람)로 불린다.

⑤ 다양한 외부 자원과 역량을 적극 활용하는 개방형 혁신을 추구한다

이는 되도록 많은 역량을 내부에 보유하려는 20세기형 기업들과 크게 다른 점이다. 아무리 큰 기업도 상시 혁신에 필요한 다양한 요소를 내부에 다 보유할 수 없기 때문이다. 21세기형 기업들은 다양한 외부 파트너나 전문가 집단뿐만 아니라 고객들도 혁신 창출 과정에 직접 참여하도록 유도한다.

원문보기 : http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/07/17/2012071702721.html